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2018年中国服装行业十大趋势
发表时间:2018-10-23 00:00

严格意义上说,中国服装行业是中国具有市场化的行业之一,行业的发展始终走在前列,随着消费升级成为新常态以来,服装行业的各种变革一直在颠覆旧思想、旧模式,在产业转型升级与消费升级严重失衡的状态下,行业资源在市场化面前重新匹配,众多新模式、新品牌、大品牌在各种元素重构中成长起来;但本土产业依然在低门槛、低技术、低值、低成本、低毛利等问题上裹步前行非常艰难,产业的短效依然是经营者难以突破的格局,产品导向、规模导向、多元导向、盈利导向、资本导向等捆绑投资者与经营者的思维,概念与口号满天飞的时代在当下成为营销主导思维,行动力带来的不是品牌的思维定力,往往是快餐文化的普及;过往的发展已成定局,但今天与明天的发展关乎本土品牌是否真正有能力屹立于世界品牌之林?基于此,对于2018年服装行业的发展趋势做些个人角度的研读与判断,期待能够和各位行业人士一起去探讨分析。

一、兼并购成了行业常态;


  2018年2月2日晚间,中国A股市值较高的服装企业——海澜之家(600398.SH)发布公告称,腾讯斥资近25亿元入股,并获5.31%股权。


  此外,海澜之家还公告称,公司全资子公司江阴海澜于2月2日与林芝腾讯、挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,产业投资基金的目标规模拟定为100亿元。


  点评:但凡上市企业迫于股价,一般做些主业之外的投资也是很正常的,但放弃主业的资本化,泛时尚的跨界投资就有些不务正业了,违背了上市之初衷,对于本土产业的转型升级就是背道而驰了;

二、上市依然是行业趋之若鹜;


  发迹于线上的女装品牌韩都衣舍电子商务集团股份有限公司(以下简称“韩都电商”,证券代码“838711”),在2016年12月28日挂牌新三板至今将满一年之际,再度沾上了新起点,今天(12月5日)晚间,韩都衣舍发布公告称,公司于近日向中国证券监督管理委员会山东监管局(以下简称“山东证监局”)报送了首次公开发行股票并上市辅导备案材料并获受理。目前公司正在接受广发证券股份有限公司的辅导,辅导期自2017年12月5日开始。


  点评:A股的高溢价造就了很多富翁,严进入的所谓IPO机制依然导致上市企业的经营数据的高低起伏对股价影响不大,不太市场化的资本化对于短期获利的投资者而言可以实现投资较大化,至于上市企业未来谁来管?

三、线上线下互融互通成为趋势;


  笛莎新零售模式背后的运作原理也是如此。2010——2012年间笛莎成为淘品牌,销售额屡创新高,但并未单纯满足于现状的笛莎在2015年10月份转战线下,并开立了靠前家线下门店,短短一年多的时间就已经将门店数量从1扩大到了32,而在2017年更要把这个数字改写成200家,2020年达到1000家。雄心壮志的背后,还是要归功于笛莎总是在对的时间、走对的路、做对的事。


  与过去传统品牌“假连锁,真批发”的开店模式不同的是,笛莎将原本存在利益冲突的品牌方和联营方转变成为了利益共同体,双方共同面对市场、面对消费者,在关注零售终端下将矛头一致对外。同时,将线上线下资源较大化融合,始终坚持线上线下同款同价,从0到1的模式打通后,进而进行1到100的复制增长,笛莎没有历史的包袱,更能轻装上阵,从容应对新零售的进击,新技术的革新,新思想的潮流。


  点评:线上线下统一品牌、统一产品、统一价格真心不容易坚持到位,坚持到位的品牌成功是必然的,任何侥幸的两套玩法只会玩残自己;

 四、本土大众化品牌完成一二线市场布局,继续深入三四五线市场成为主流;


  三四五线城市服装零售表现优于一二线城市的现象:1)低层级市场基数低、品牌普及率低、开店空间大;2)工业化、城市化加速、农民工踊跃回乡置业的背景下,低层级市场空间正在不断拓展。


  三线(部分省会城市及地级市等)、四线(地级市等)、五线(县城等)城市贡献我国70%城市人口,随着城市化、新农村建设及农民工回乡置业,中低层级市场具备广阔发展空间。


  低层级城市布局力度较大的安踏、都市丽人及搜于特服装业务近期收入增速优于同行业可比公司。安踏主品牌及童装品牌专注二三线城市市场,目前低层级城市门店占比85%,线下零售额实现15~20%高位增速;都市丽人网点集中于低层级城市,门店占比约90%;


  点评:深入三四线,扎根三四线市场,要成为本土品牌的主流经营思想,千万别去挤进一二线市场烧钱烧没自己,明白清晰自己的定位,做好大众本土市场的本土品牌空间依然非常大;

五、购物中心渠道成为重要渠道补充,本土品牌品牌纷纷杀入;


  2017年10月,美特斯邦威集团陆续与印力、新城、万达等优质购物中心系统达成战略合作,下半年更是迎来了新店开业的小高潮,从11月“一日十店”到12月“一日百店”。12月25日,美特斯邦威创始人周成建向《每日经济新闻》记者透露,到本月底美邦将有约160家门店相继开业。


  记者于25日来到位于上海五角场万达广场B1层的Metersbonwe,970平方米的全新店面集合了ASELF(森系)、Nōvachic(都市轻商务)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、NEWear(休闲风)以及MTEE(街头潮趣)五大风格。


  “我们既在线上,又在新兴购物渠道,又在传统商圈,360度都能触及到消费者,与消费者互动沟通。在这个基础上,我们构建智慧零售的触及面也更大了。”周成建向记者表示,“渠道升级正带给美特斯邦威一个崭新的发展机会。”


  点评:典型的孤注一掷的玩法是非常恐怖的,切忌线上好就全部资源投入线上,购物中心好又把全部资源投入购物中心,本土品牌的渠道策略必须充分考虑中国本土市场的实际情况,凡事都必须量力而行,策略的转变与实施需要徐徐图谋,而不是一刀切,本土品牌需要的不是快成长而是慢成长;

六、本土个性化、差异化、细分化品牌渐入佳境;


  在马云新零售的号召下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后,脑洞大开的各种新创意、新玩法、新模式纷至沓来,反正就是表达自己不落后,其实事实已经论证再怎么新,零售没有新旧之分,做细节、做服务、做门店运营要的是真功夫,要的是真正满足用户体验需求的平台,而不是口号,不是单一的营销行为。


  消费升级大势下,消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升,2017 年,以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略,那么,经年累月将失去更多消费者和市场机会。


  当下本土市场在新消费群体崛起的过程中,无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化,这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级,而是更加多变、多元、多维,在这种新消费失衡状态下,过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的产品经济时代,无论如何转型、跨界也难以扭转颓势,个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法大一统,涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。


  点评:个性化、差异化、细分化就意味着规模难以较大化,较大化做不了个性化、差异化、细分化,必须耐住寂寞、耐住诱惑,有沉淀才更有品牌的厚重;


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